Marketing e ricordi mandano in crisi il modello Manchester United


Con tre coltellate domenica scorsa in Premier all’appannatissimo totem United — Mané e due volte Shaqiri —, il Liverpool apre crepe profonde in un sistema. Il sistema Manchester Utd, marketing a prescindere dai risultati (possibilmente sotto l’egida del marchio vincente Alex Ferguson, ieri in tribuna a Anfield inorridito).

C’era un tempo, nell’era del baronetto, in cui i Red Devils vincevano 13 campionati in venti stagioni, due Champions, un’Intercontinentale più tutto il resto. Conficcata al centro dell’età dell’oro, alla vigilia del Natale 1994, l’apertura del megastore a Old Trafford, il posto delle fragole dove comprare dalla penna a sfera (3,50 sterline) all’orologio griffato (5.290), diventato punto di riferimento per qualsiasi brand sportivo. Benché la spinta propulsiva di Mourinho sia esaurita, visto il licenziamento, nonostante l’eliminazione in Champions agli ottavi con lo sfavorito Siviglia lo scorso marzo e la flessione della sterlina rispetto all’euro, nell’edizione 2018 della Football Money League (fonte Deloitte) è un testa a testa tra Red Devils (fatturato di 676,3 milioni) e i campioni d’Europa del Real Madrid (674,6). Ma recupera il Liverpool (424,2), che dopo essersi consapevolmente inflitto una girandola di tecnici, con il rinnovato Anfield e il nuovo allenatore, Jurgen Klopp, sta finalmente iniziando a capitalizzare gli investimenti del passato.

Una storia di successo commerciale è appena cominciata mentre quella dello United segna il passo (meno 13 milioni di fatturato rispetto alla gestione precedente), incapace di evolversi. Il brand costruito dall’ex presidente Martin Edwards fatica a esplodere nelle mani della famiglia Glazer (a Manchester ricordano ancora il fantoccio con l’effige di Malcom, proprietario fino alla morte nel 2014, bruciato fuori dallo stadio) e l’eterna rivalità con il Liverpool, travolto come tutti dalla scoperta della formula magica da parte di Ferguson e oggi forse pronto ad aprire un nuovo ciclo (City permettendo), sta svoltando come il vento quando cambia il suo giro. Non un fallimento finanziario, scrive il New York Times, quello dello United. Piuttosto strutturale. Il sintomo più evidente? L’assenza, nell’organigramma del club, di un direttore tecnico (in Italia lo definiremmo «sportivo») con una visione ampia, in grado di supervisionare i contratti e fare da ponte con il consiglio di amministrazione. Ferguson, nel suo essere manager, riusciva a ricoprire anche quel ruolo; gli avventizi (Moyes, Van Gaal) e Mourinho no. Le conseguenze? I contratti abborracciati (prolungamenti compulsivi di anno in anno; da De Gea a Darmian sono 9 i giocatori in scadenza a giugno 2019, un’enormità), le negoziazioni troppo al rialzo con le superstar, l’ufficio scouting deserto, il depauperamento della struttura medica e, in ultima analisi, della cantera. L’Academy del City recluta di più. Allo United rimangono merchandising, e ricordi.

18 dicembre 2018 (modifica il 18 dicembre 2018 | 12:41)

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