Marco Testa: «I marchi 4.0? Attenti a non sprecarli»


Marco Testa
Marco Testa

È il più grande gruppo italiano di comunicazione. Una storia irripetibile, che ha accompagnato dal 1946 l’Italia del boom e dell’industrializzazione, regalando sogni e moltiplicando fatturati attraverso personaggi indimenticabili, dall’ippopotamo Pippo a Carmencita e Caballero, da Papalla al più recente John Lemon. Marco Testa, figlio del fondatore dell’agenzia, Armando, ha vissuto l’epopea della pubblicità, nata con Carosello ed evolutasi in comunicazione d’azienda. Da Torino a Milano, l’Agenzia Armando Testa ha sede anche a Los Angeles. In America accompagna Lavazza – che è presente con Jerry Seinfeld su Netflix – e altre aziende italiane. Oggi, prossimo ai 67 anni, che compirà il 18 dicembre, è alle prese con la sfida del digitale, che trasforma il consumatore di massa, quello che cinquant’anni fa guardava il canale unico della televisione italiana, in una massa di singoli consumatori, fortemente diversificati.

Testa, sono cambiati i parametri. In una società diventata liquida anche la comunicazione è cambiata.

Gli abitanti del pianeta Papalla, protagonisti di un Carosello di Philco
Gli abitanti del pianeta Papalla, protagonisti di un Carosello di Philco

«Oggi il possibile fantastico scenario è che io mi trovi davanti i 10 anni più divertenti della mia carriera. Divertenti perché più difficili, ma divertenti anche per le enormi potenzialità. Il mercato dell’advertising oggi è davvero un territorio nuovo, abbiamo fantastiche opportunità creative grazie ai big data, che ci permettono di conoscere a fondo il target e quindi raggiungerlo nel modo più corretto possibile in ogni touchpoint del customer journey. Questo mi dà più sicurezza di riuscire a centrare gli obiettivi dei miei clienti, e mi spinge ad essere più coraggioso nelle idee».

In cosa è cambiato il vostro mondo?

«Due cose, su tutte. La prima è che, con i media digitali si possono costruire grandi storie di marca anche partendo da piccoli budget. Naturalmente ci muoviamo sempre all’interno di un corretto media mix per ogni marca, ed in Italia sappiamo che i media tradizionali hanno ancora un grande valore, ma il digitale ha creato un vero paradiso per chi adora la creatività, come noi. Il secondo aspetto è il rischio che nell’era di una creatività data-driven, si cada in un conformismo totale, dove il brand viene banalizzato. I dati da soli non bastano, per essere efficaci hanno bisogno di una creatività altrettanto efficace. Per noi che nel Dna abbiamo da sempre l’impatto e la forza delle immagini iconiche, la simpatia del linguaggio pop e il coinvolgimento della serialità, tutto questo rappresenta un grande playground».

Si aprono nuovi mercati, voi lavorate con Facebook.

La campagna per il celebre vermut di casa Carpano
La campagna per il celebre vermut di casa Carpano

«Facebook per la prima volta si è rivolto a noi per promuovere i prodotti delle aziende farmaceutiche sui canali di Facebook e Instagram, con una campagna multicanale. Con 15 milioni di utenti in Italia iscritti a Facebook e interessati a salute e benessere, 20 milioni che acquistano cosmetici e 6 milioni di uomini interessati a fitness e cura del corpo, le potenzialità dei social media sono ora un’opportunità concreta anche per le aziende farmaceutiche di raggiungere in maniera mirata il loro pubblico».

Pesa sempre di più l’aspetto «etico» del consumo.

«Oggi le aziende sono impegnatissime a mostrare il loro impegno nel gestire efficacemente l’impatto sociale ed etico. I Millennials sono assetati di conoscenza. Vogliono conoscere la responsabilità sociale delle aziende, il loro impegno, i loro valori. Il 70% dei Millennials italiani è disposto a pagare di più un prodotto sostenibile. Sono aspetti delicatissimi ed è un bene che ci sia questo tipo di bisogno. Ma sul fronte della comunicazione corporate social responsibility vedo sempre più comunicazioni “documentario” dove è difficile far risaltare la marca. La creatività ancora oggi ci indica la strada per uscire da questo neo conformismo».

Come realizzate questo doppio livello di comunicazione?

Mimmo Craig, testimonial dell’Olio Sasso
Mimmo Craig, testimonial dell’Olio Sasso

«Una grande specialty che Armando Testa ha sempre avuto è creare dei testimonial virtuali, dei personaggi che diventano patrimonio della marca. Lo abbiamo sempre fatto. Da Pippo a Carmencita e Caballero, fino a Nima, un testimonial virtuale, ma ispirato a una bambina reale, che oggi è protagonista del film Pan di Stelle sulla sostenibilità. Così come per Lavazza abbiamo curato il lancio di Tierra, una miscela di caffè che esalta le caratteristiche dei paesi di origine. Ma tutto questo lo abbiamo raccontato con un trattamento artistico e un tono che diventa un linguaggio unico e proprietario dell’impegno di Lavazza. E non è certo il solito documentario. Crediamo sia importante dimostrare impegno, ma anche riempire questo impegno di emozioni. In un mondo che è diventato molto più razionale, l’emozione fa la differenza. La simpatia, il calore, sono capaci di dare un vantaggio competitivo molto ampio. Un vantaggio che solo la creatività sa dare».

Pippo nel 1967 trotterellava sulla spiaggia di Pinamare, ad Andora. In questo mezzo secolo, cos’è cambiato di più?

Pippo, l’ippopotamo che divenne simbolo della Lines
Pippo, l’ippopotamo che divenne simbolo della Lines

«Sono cambiati completamente i media, il pubblico e quindi tutto il modo di comunicare. È cambiato l’universo di riferimento. Non è cambiata la parte emotiva dell’essere umano, che è quella a cui noi cerchiamo di rivolgerci con la nostra creatività, capace di toccare corde profonde. E da sempre sono l’emozione, l’empatia, le leve che creano fiducia nel brand e coinvolgimento, in definitiva che spingono poi all’acquisto. Le nostre decisioni sono sempre guidate dalle emozioni. Secondo Nielsen, le campagne che suscitano emozioni positive, generano una crescita del 23 per cento nelle vendite».

Che cosa fate in America?

«Los Angeles è oggi il posto dove le idee nascono prima di diventare trend che poi tutti seguono. Il nostro ufficio ci fa essere nel cuore di quella silicon beach, dove si sono trasferiti già tutti i grandi colossi della Silicon valley, da Google a YouTube a Netflix, a Facebook. È il luogo ideale per vincere le sfide del digital. Da Los Angeles seguiamo anche dei progetti per gli Usa per Lavazza, Amaro Montenegro, Chiquita e altre aziende, tra cui alcune acquisizioni dirette locali, come ad esempio Eon, e DeeBeers».

Parliamo di «influencer»: sono un minaccia per voi?

«Oggi tutti si rivolgono ai personaggi che sono già presenti online, che diventano ora endorser di una marca ora di un’altra con un legame davvero superficiale con il brand. Noi invece ci siamo mossi “in direzione ostinata e contraria” al mercato. Le webstar e gli influencer ce li costruiamo in casa con Cat, un team di content creators, creativi e videomakers, per la creazione di contenuti davvero originali e in perfetta sintonia con i valori della marca».

Lei è in azienda da 43 anni. Qual è il più bel ricordo?

La campagna per Esselunga del 1993
La campagna per Esselunga del 1993

«È molto difficile da dire, perché il mio è un mestiere dove non conta nulla quello che hai fatto, ma solo la prossima cosa che farai. Quindi faccio fatica a trovare una sintesi. Io sono sempre innamorato di quello che devo fare, non di quello che ho fatto. Pensare a quello che ho fatto, non mi serve a niente».

C’è un segreto nel lavoro quotidiano di Marco Testa?

«Le idee nascono con molto lavoro. Mio padre diceva che le idee nascevano seduti sul vasino… Questo era il suo modo per raccontarlo. Oggi credo sia molto un lavoro di squadra. Il team è fondamentale. Le idee nascono assieme, riunendoci qui, in quello che sembra il bar di Guerre Stellari. È un incrocio di culture e di esperienze. E poi la curiosità. La curiosità è fondamentale».

© RIPRODUZIONE RISERVATA

8 ottobre 2018 (modifica il 8 ottobre 2018 | 14:16)

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