L’Oréal in Cina, nel negozio del futuro il 30% si vende online


SHANGHAILin entra nella boutique Maybelline al centro commerciale Global Harbor, nel cuore di Shanghai: si specchia nel magic mirror, lo specchio virtuale che permette di vedersi truccata con i rossetti di vari colori senza provarli, semplicemente selezionandoli. Quando trova quello giusto, scarica la foto e la salva sul suo smartphone, dove riceve tutte le informazione del prodotto; con un clic può comprarlo direttamente online, pagandolo con il telefonino. È il «new retail», la distribuzione del futuro: O+O, cioè offline più online, una combinazione dei due modelli grazie all’uso della tecnologia che sta rivoluzionando anche i punti di vendita.

Non c’è solo lo specchio magico con la realtà aumentata. Le commesse sono diventate PA, personal assistant, ognuna con in mano un mini iPad dove la cliente è immediatamente riconosciuta: nel profilo sull’iPad sono memorizzati la sua data di nascita, prodotti comprati, marchi preferiti, frequenza di acquisti. La consulenza/comunicazione non si esaurisce in negozio, ma continua in remoto, e la PA riceve una commissione anche per gli acquisti online suggeriti.

«L’ecommerce ha accelerato il sogno dei cinesi. La tecnologia è uno strumento per ridurre il gap tra aspirazione e realtà», sostiene Stéphane Rinderknech, 45 anni, Ceo di L’Oréal Cina. E parla di «uno tsunami digitale, che L’Oréal sta cavalcando». In un mercato della bellezza che ha raggiunto i 39 miliardi di euro nel 2018, «il 23% delle vendite avviene online, con una crescita media annua del 38% dal 2013», afferma il manager francese. «Oltre il 95% di queste vendite è fatto attraverso lo smartphone, con cui si eseguono più del 70% dei pagamenti, con Alipay o WeChat Pay — spiega Hagen Wülferth, tedesco, chief digital officer di L’Oréal in Cina — e il 92% dei prodotti è consegnato entro 24 ore, il 52% entre 6 ore, ma cresce sempre di più la quota di mercanzia recapitata a un’ora dall’ordine». Facile capire perché i colossi del web ora puntano a possedere anche negozi fisici, che tra l’altro assolvono il compito di diventare punti di partenza per la distribuzione a domicilio. L’Oréal corre ancora più veloce, con «il 30% delle vendite realizzate online in Cina», il secondo mercato dopo gli Usa, rispetto al 10% di media dell’intero gruppo. «Siamo al primo posto nell’ecommerce, con il 10% del mercato cinese della bellezza, una quota doppia rispetto a quella del primo competitor» (P&G, con il 5%), dice Rinderknech. Basta un numero per capire la velocità del cambiamento: nel 2010 l’ecommerce rappresentava meno dell’1% delle vendite cinesi. O sapere che la metà delle vendite online per i prodotti di bellezza di Yves Saint Laurent, una delle 21 marche de L’Oréal in Cina, è realizzato in città dove non ci sono punti di vendita fisici. Mentre Lancôme, primo marchio nel segmento lusso, conta su boutique in 115 città, ma ne raggiunge 370 con l’ecommerce. Il new retail cambia anche il marketing. In Cina si contano «un milione di influencer, key opinion leader che condizionano gli acquisti dei consumatori, 50 mila sono rilevanti per l’Oréal, che ha stretto una partnership con circa 3 mila di questi», afferma Wülferth.

I dati sono l’altra faccia dell’ecommerce. «In Cina abbiamo accumulato oltre 500 milioni di dati», ammette Rinderknech definendoli «asset». Per molteplici usi. Grazie all’intelligenza artificiale, ad esempio, una semplice foto permette la diagnosi immediata della pelle, suggerendo il prodotto più idoneo. «I dati sono il nuovo petrolio», sottolinea Bruno Lannes, partner di Bain & Company, da 30 anni in Cina. E consiglia: «Essendo molto più avanti sui consumi, guardare ciò che sta succedendo qui, permette di vedere cosa accadrà domani su altri mercati».

© RIPRODUZIONE RISERVATA

18 dicembre 2018 (modifica il 18 dicembre 2018 | 17:09)

© RIPRODUZIONE RISERVATA




http://xml2.corriereobjects.it/rss/economia.xml

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *