La seconda vita dei jeans: Levi’s (ri)debutta a Wall Street


Trentacinque anni dopo la prima Ipo a Wall Street, i jeans più famosi del mondo sono tornati al Nyse, aprendo a 22,22 dollari per azione, sopra i 17 dollari fissati nell’Ipo. E il titolo è subito stato protagonista delle contrattazioni con un balzo di oltre il 30%. La rinascita di Levi’s ha un nome e un cognome, quello di Charles «Chip» Bergh, amministratore delegato del gruppo arrivato in Levi’s a settembre 2011 dopo una carriera in Procter & Gamble. «Wow», aveva risposto Bergh al cacciatore di teste che gli aveva proposto la posizione. Pochi brand sono in effetti iconici come Levi’s, specialmente negli Stati Uniti. I jeans con la targhetta rossa affondano le loro radici nel 1853, prima ancora della guerra di Secessione americana, quando Levi Strauss, immigrato tedesco, giunse in California durante la corsa all’oro alla ricerca di un avamposto sulla costa occidentale degli Stati Uniti per l’azienda di famiglia che vendeva tessuti. Venti anni dopo Strauss, insieme al sarto suo cliente Jacob Davis, ha brevettato l’idea di usare rivetti per rafforzare i pantaloni nelle aree sottoposte a maggiore sforzo. I jeans muovevano così i loro primi passi. Fino ai giorni nostri. Per i 50 anni della Trucker Jacket, la storica giacca di jeans, che divenne un simbolo negli anni ‘60-’70 della cultura pop e musicale, venne organizzato nel 2017 un party maestoso a Los Angeles. Marlon Brando ne «Il Selvaggio», è un tutt’uno con i suoi jeans Levi’s.

La rinascita

Ma la situazione che il manager ha trovato al suo arrivo era, per sua stessa ammissione ben diversa dalle attese: «Contando che nel 1996 Lev’i’s per dimensioni era assimilabile a Nike, mi aspettavo che facesse almeno 10 miliardi di ricavi — ha raccontato Bergh —. Ma le vendite nel 1997 ammontavano a 7 miliardi. Nel 2011 erano crollate a 4,8, dopo aver sfiorato la bancarotta nel 2003, per il forte indebitamento». Individuato il problema («mancava una strategia complessiva»), sotto la sua guida Levi’s ha ricominciato a macinare, dopo un sapiente studio del marchio e dei mercati di riferimento e ha sfornato 11 trimestri consecutivi di crescita. L’ultimo anno ha registrato un incremento dei ricavi del 14% a 5,6 miliardi e 283 milioni di utili, con il debito passato a 1,05 miliardi dai 1,97 miliardi del 2011.E ora la quotazione. La seconda, appunto. La prima risale al 1971, la più grande fino a quel momento a Wall Street con una raccolta di 50 milioni di dollari. Nelle mani della famiglia Strauss, all’epoca, rimase una quota di maggioranza. Da lì però cominciò il lento declino fino al delisting nel 1984 con un leverage buyout da parte dei discendenti del fondatore. Nel 1996 la leadership di famiglia si è poi consolidata, con l’acquisto delle ultime azioni rimaste ai dipendenti e ad alcuni investitori esterni. Oggi i maggiori azionisti della società sono Mimi Haas e Margaret Haas, eredi di Levi Strauss. In questo nuovo capitolo finanziario il gruppo punta finanziare il nuovo piano di acquisizioni e investimenti strategici. In modo da implementare il piano di sviluppo messo in atto da Bergh che porta verso due precise direzioni: far crescere il core business (che da sempre per Levi’s è l’abbigliamento maschile: lo scorso anno ha rappresentato il 72% delle vendite del brand) ed espandersi.

Vendite

La priorità di Levi’s, ormai sotto attacco della concorrenza anche low cost, è stata identificare i prodotti che avevano un alto potenziale ma erano poco sfruttati. In primis l’abbigliamento femminile: nel 2015, Levi’s ha rilanciato il business «women», introducendo anche nuovi modelli dettati dal nuovo gusto. Come poi emerge dalle carte presentate alla Sec, l’obiettivo del gruppo è continuare l’espansione territoriale: India e Brasile ma anche Cina, paese che rappresenta il 20% del mercato dell’abbigliamento, ma solo il 3% dei ricavi della società. Al momento il 45% delle vendite Levi’s sono realizzate fuori dagli Stati Uniti. A trainare, a livello geografico, sono state l’Europa (+25%) a 1,6 miliardi, seguita dall’America (+10%) a 3 miliardi e dall’Asia (+8%) a 887 milioni. Al momento il 45% delle vendite Levi’s è realizzato fuori dal mercato domestico.


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